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企業(yè)家管理廣告的十大投資法則
作者：伍志真 時(shí)間：2009-3-13 字體：[大] [中] [小]
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廣告本身是一項(xiàng)投資，精明企業(yè)家深諳傳播之道，但剛從事廣告媒介傳播的企業(yè)管理者未必熟悉以下十大廣告投資法則，拋磚引玉，交流筆者從業(yè)心得。中國(guó)企業(yè)如果遵循了其中一條法則，企業(yè)做廣告絕對(duì)不會(huì)失敗，相反，把握得越好的企業(yè)，無形中都遵循了以下提及的十個(gè)要點(diǎn)。
第一法則：合適的才是最好的
大家都知道，廣告投放得越多，效果就越好。因此許多企業(yè)有宏偉的藍(lán)圖，美好的計(jì)劃，可一談到預(yù)算與執(zhí)行就犯愁。為什么？主要是沒有認(rèn)真分析企業(yè)的問題與執(zhí)行力。還有些民營(yíng)企業(yè)一開始傾向于選擇國(guó)際4A來服務(wù)，沒全盤考慮到民企本身的決策機(jī)制的靈活性，與國(guó)際4A反饋程式化的矛盾。還有些企業(yè)刻意模仿成功品牌的廣告套路，覺得那是成功的路徑，其實(shí)本質(zhì)的差異注定許多模式不能復(fù)制。就目前而言，市場(chǎng)上模仿王老吉的飲料品牌比比皆是，但鮮見能成功。
第二法則：量力而行，不迷信廣告
廣告不是萬(wàn)能的，并不能解決所有問題，它更是一把雙刃劍。廣告在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的作用，只是一個(gè)配合、引導(dǎo)消費(fèi)的角色。更重要的是產(chǎn)品的特性、定位以及產(chǎn)品訴求利益點(diǎn)是否到位，能否經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)。腦白金的成功，更大程度上是“健康禮品”市場(chǎng)定位與“送禮”訴求策略的成功，而這些則來自于對(duì)送禮市場(chǎng)需求的挖掘與深刻洞察。所以，即使腦白金的廣告創(chuàng)意很爛，依然能推動(dòng)產(chǎn)品銷售。
第三法則：選對(duì)媒體，等于成功了一半
廣告界有句著名的抱怨：“我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但不知道浪費(fèi)在哪里了。”我可以負(fù)責(zé)任的告訴各位企業(yè)家，廣告浪費(fèi)在選擇不對(duì)位的媒體上了。如今傳統(tǒng)媒體不斷升級(jí)，新媒體層出不窮。在整個(gè)廣告的投資上，媒體的投入占據(jù)整個(gè)廣告花費(fèi)的80-90%。如果媒體選擇失敗，廣告就等于打了水漂，分文不值。一般而言，無論是電視節(jié)目，還是報(bào)紙、戶外，以及新媒體，都有特定的受眾群體與媒體傳播環(huán)境。如果深刻分析并了解媒體的受眾構(gòu)成以及媒體價(jià)格成本及特點(diǎn)，廣告投放效果就非常可觀。
第四法則：理性投資，定量評(píng)估
改革開放初期，廣告一響，黃金萬(wàn)兩。當(dāng)時(shí)有人對(duì)愛多當(dāng)CCTV標(biāo)王現(xiàn)象有個(gè)形象比喻：“開進(jìn)去一輛桑塔納，開出來一輛奔馳”。如今，中國(guó)電視媒體爆發(fā)式增長(zhǎng)，大眾對(duì)電視廣告的認(rèn)知不再盲目，消費(fèi)變得更為理性。廣告的操作與執(zhí)行開始變得越來越復(fù)雜，單憑企業(yè)的市場(chǎng)部或策劃部已難以操控。我們只有對(duì)媒體的特性、受眾特性，廣告價(jià)格與成本，以及效果進(jìn)行全面的評(píng)估，選擇符合企業(yè)需要的媒體進(jìn)行投放，才能做到理性投資，更合理量化廣告預(yù)算。
第五法則：專注才能成功，集中出成效
80%的民企廣告預(yù)算都不大，全年超過2000萬(wàn)的企業(yè)都不多。拿全國(guó)媒介最復(fù)雜的廣東省來說，做21個(gè)地市全年的推廣，沒有1000萬(wàn)的投入，是不太可能見到很大的成效。反過來說，如果預(yù)算不大，將廣告投放零散的鋪開，單一廣告位的一次到達(dá)率很難超過60%，每月的收視點(diǎn)很難超過600，這樣的后果是，很難讓消費(fèi)者的記住。與其零散投放，不如集中在一個(gè)節(jié)點(diǎn)，專注而集中的投放。這樣既保證了力度，又能構(gòu)筑傳播的廣度。這個(gè)法則對(duì)初期開發(fā)市場(chǎng)的企業(yè)而言更為重要。
第六法則：注重整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)
在這個(gè)傳播環(huán)境嘈雜，消費(fèi)環(huán)境喧囂的背景下，只注重線上的（空中的）傳播，如只用電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體，而地面媒體與活動(dòng)用的太少，那么，很難發(fā)揮媒體的價(jià)值出來。例如，消費(fèi)者在家看到品牌的廣告了，去商場(chǎng)卻很難遇到該產(chǎn)品，或者廣告訴求的產(chǎn)品與渠道鋪的產(chǎn)品不一致，都會(huì)給消費(fèi)者購(gòu)買帶來障礙。反過來，如果利用報(bào)紙配合電視做促銷宣傳，商場(chǎng)促銷活動(dòng)全面展開，就形成了一個(gè)立體的傳播、互動(dòng)的整合網(wǎng)絡(luò)，就會(huì)形成一個(gè)強(qiáng)勁的品牌銷售拉動(dòng)效果。
第七法則：廣告是投資，要關(guān)注投資回報(bào)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很殘酷，廣告花費(fèi)對(duì)中小型企業(yè)來說，甚至是公司幾年的利潤(rùn)總額。從市場(chǎng)角度看，廣告本身就是一項(xiàng)投資。廣告做得好，叫投資，如果拍腦袋決策，就是賭博。民企廣告投資取向主要有三條：1、維持價(jià)位，保證利潤(rùn)；2、開發(fā)新需求，開辟增長(zhǎng)點(diǎn)；3、配合渠道，擠壓對(duì)手。無論取向是哪一種，都應(yīng)有相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查與定量診斷。
第八法則：讀懂“數(shù)據(jù)”背后的商機(jī)
一般而言，生活中使用的數(shù)據(jù)與金錢最密切，然而能讀懂?dāng)?shù)據(jù)背后的商機(jī)，卻并不是容易的事情。如電視媒體的收視率數(shù)據(jù)，評(píng)估其價(jià)值時(shí)，我們不僅要看收視率絕對(duì)值的大小，還要看收視率的相對(duì)值大小，后者也就是人們常說的市場(chǎng)份額。同一個(gè)市場(chǎng)，兩個(gè)受眾差不多的欄目，收視率、價(jià)格都差不多，我們?cè)趺淳駬�？那再參考下各自的收視份額與到達(dá)率，答案就很明顯了。
第九法則：遠(yuǎn)離誘惑，以效益為核心
企業(yè)家在廣告投放決策過程中，各大媒體使出渾身招數(shù)，爭(zhēng)著與企業(yè)簽署合作合同。企業(yè)家從而面臨回扣、折扣、親情、友情等種種誘惑。如果攪和在這些因素里面，就容易造成決策情緒化，感性化，最終帶給企業(yè)與自己的，很可能是一場(chǎng)災(zāi)難。上世紀(jì)90年代的“三株口服液”、“飛龍”、“愛多”廣告大王等紛紛倒下，很大一部分誘因，就是企業(yè)家過不了這些關(guān)卡。市場(chǎng)是無情的，對(duì)于關(guān)乎企業(yè)與企業(yè)家前途命運(yùn)的事情，必須牢牢把握“效益”二字，才能將廣告的風(fēng)險(xiǎn)降到最低，才有可能收獲最大的廣告效益。
第十法則：長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，賺錢更省錢
當(dāng)廣告達(dá)到一定的量的時(shí)候，銷售才會(huì)逐漸有所變化。所以，廣告與銷售相比，后者總要慢半拍。這就需要企業(yè)在投放廣告前，做好各方的投放節(jié)奏如何開展與配合，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道、價(jià)格、廣告等規(guī)劃，這樣才能利用廣告“賺錢”，而不是被廣告“燒錢”，另外，借助專業(yè)媒介機(jī)構(gòu)的輔助力量，還能做到更“省錢”。
此十項(xiàng)法則，任何一家企業(yè)，只要不過于違背其中1-2項(xiàng)法則，更多的遵循此十項(xiàng)法則，善莫大焉。
伍志真 九度傳媒工作室首席策略長(zhǎng) wuzhizhen@163.com QQ:896603142